В записную книжку начинающего пиараса

добавить в избранное
В записную книжку начинающего пиараса
8 октября 2008, 10:20, dubrovin

Урок первый: «вредные советы».

Для начала определимся с терминами. Итак, «пиарас» (или ас пиара) – специалист в области производства PR-материалов очень высокого уровня, собственно, то, к чему вы должны стремиться. Ас (франц. as - туз, перен. - мастер своего дела). PR [пиар] - (англ. public relations - связи с общественностью) - деятельность, направленная на достижение эффективной коммуникации как внутри организации, так и между организацией и общественностью. PR включает в себя рекламу в СМИ, конференции, субсидирование компанией общественно значимых событий, пожертвования и другие социальные мероприятия.

 

Сегодня мы поговорим именно о рекламе в СМИ. А если еще точнее, то о рекламных материалах («заказухе», «джинсе») в печатных средствах массовой информации. Не открою вам Китай, если скажу, что большинство газет и журналов Старого Оскола выживают исключительно за счет таких материалов. В некоторых из них, несмотря на закон о рекламе в печатных СМИ, предписывающий заполнение этой самой рекламой не более чем на 40%, процент «джинсы» достигает 90! Ну, да и бог бы с ними – каждый выживает, как может – но какая это реклама!

 

Отчего-то принято считать, что рекламная статья – это розовые сопли и слюни, размазанные по всей полосе, это заискивающий корреспондент, задающий вопросы типа: «Иван Иванович, не от того ли так все распрекрасно в Вашей замечательной конторе «Пупкин и Co», что всем руководят мегапрофессиональные мегапрофессионалы?» Самое страшное, что это отвратное мерзотворчество с одной стороны – есть продукт суженного сознания наших коллег, с другой (что еще страшнее) – требуемый заказчиком формат. Маразм ситуации в том, что и те, и другие в упор не желают видеть правды. А правда в том, что подобный бред НИКТО не читает! А если и читают, то не верят! Итог такой публикации всегда один: потенциальный клиент не откликнулся на PR-посылку, а довольный заказчик, получив розово-сопливую лабуду, в очередной раз на ветер спустил деньги (немалые, кстати!).

 

В последние годы выпущены тонны макулатуры, освещающей различные подходы к производству рекламы и PR. Не буду вставать в длинную шеренгу авторов подобной галиматьи и, не претендуя на роль гуру в сфере, все же хочу поделиться с вами собственным опытом написания нестандартной рекламы. Ниже я привожу пример «заказушной» статьи (ко Дню строителя) для компании «Оскол-Восток-Сервис», написанной мной пару лет назад, опубликованной в газете «Бизнес-центр», ну и, проплаченной, ессссна.

 

Вредные советы от «Оскол-Восток-Сервиса»

 

Если верить антропологам, человечество всем своим существованием обязано одной особо одаренной обезьяне, догадавшейся использовать то ли палку, то ли камень в качестве примитивного орудия труда. Не важно, что это была за деятельность, и что именно стало первым инструментом. Важно, то, что мозг этого древнейшего гения зафиксировал: так проще. И пошло, поехало! Палку заострили – копье, привязали к камню – топор. Охота поперла, а там – и глазом не моргнули – уже кто-то боевым топором плиты высекает. Строитель, понимаешь!

 

И все… Прощай спокойная стадная жизнь, прощай полигамия, прощай социальное равенство! В общем, все то, к чему мы последующие 200 миллионов лет будем безуспешно пытаться вернуться. Безуспешно, потому что все это время особый класс вредителей, замаскированный под видом великих благодетелей, беспрестанно что-то выдумывал. Как бы еще поизощренней завалить мамонта, вскопать огород, обработать материалы и насверлить, наконец, миллиарды кубических метров дырок в стенах своих жилищ для… Эх, да что там говорить!

 

Пособники

Компания ЗАО «Оскол-Восток-Сервис», хорошо известная в городе как продавец спецодежды и средств индивидуальной защиты, сама по себе ничего такого не изобретает. Но является активнейшим пособником целой когорты мощнейших производителей инструментов, среди которых HITACHI, BOSCH, MAKITA, «Интерскол».

 

Подобно «зеленым», пикетирующим перед открытием охотничьего сезона соответствующие магазины, мы, в канун Дня строителя, едем в офис распространителей предметов эволюционного катализа:

- Если бы не такие как вы, я бы, возможно, сидел сейчас на дереве, ел бы какой-нибудь грейпфрут, и не мучился мыслью, как за три дня написать пять статей!

- Да ладно вам! – парирует заместитель директора Владислав Асеев. – Не мы сделали этот мир таким. К нашему приходу он уже был индустриализирован и напичкан сложными производствами. Мы лишь способствуем улучшению существующей инструментальной базы.

- Вы, действительно, не видите никакого вреда от своей деятельности?

- Конечно, глупо отрицать, что его нет совсем. Мы более двух лет развиваем это направление. Большое количество предприятий приобретают у нас инструмент различной сложности. А потом у них начинаются проблемы. И везде одно и то же: рабочие справляются с работой быстрее – не понятно, чем их занимать; при увеличении планов – быстро забиваются склады.

Поскольку весь наш ассортимент поставляется напрямую от производителей, минуя «серых» дилеров, то он почти совсем не ломается. А если неисправности и случаются – у нас гарантийное и послегарантийное обслуживание, осуществляемое профессионалами ремонтного центра в Воронеже. Это тоже, безусловно, вносит неудобство в работу наших клиентов – остаются «без хлеба» ремонтники.

 

Только бизнес, и ничего личного

Ясно, что меня не понимают. Не имея четкого плана, как противодействовать распространению беды, пытаюсь выведать коммерческие тайны. Немного лести не помешает:

- С чего вдруг столь уважаемая и успешная компания, как «Восток-Сервис», являющаяся, насколько мне известно, №1 среди предприятий производителей и реализаторов спецодежды и СИЗ в стране, взялась за новое направление? И почему, говоря о своей компании, вы временами употребляете какое-то другое название?

- Во-первых, реализация спецодежды и инструментов – смежные направления, вкупе позволяющие нам обеспечивать комплексное взаимодействие с потребителем. Во-вторых, они имеет разную сезонность, а, значит, есть возможность компенсации колебаний.

Что касается названия, то, действительно, с 1 января 2006 года в Ассоциации «Восток-сервис» после структурной реорганизации инструменты полностью выделены в отдельное направление. Им занимается специально созданная компания - «Интеринструмент». Предпринятые меры позволили разделить финансовые потоки, и теперь мы лучше видим, какое направление насколько ликвидно.

- Ну и как результаты анализа? Доходность инструмента еще не перекрыла выручку от спецодежды?

- Нет, конечно. Спецодежду в Старом Осколе мы продаем уже 10 лет, а новому направлению, как я уже говорил, чуть более двух. Но, без ложной скромности скажу, что динамика отличная. Мы ведь не просто продаем качественный инструмент, но являемся официальным представителем ведущих производителей. Это дает ряд преимуществ. Так, например, результатом тесного сотрудничества с фирмой HITACHI стало существенное увеличение объемов продаж, расширение рынка сбыта и, как следствие, накопление значительных дилерских бонусов и скидок. В итоге за два года мы снизили цены, в общей сложности, на треть. Своей задачей мы видим то, чтобы инструмент HITACHI, реализуемый в нашем филиале, был самым доступным в регионе.

- Я понял: вы продались японцам! «HITACHI, HITACHI, HITACHI!» Честно говоря, вообще никогда не слышал, чтобы они производили инструмент. Как насчет, например, BOSCH?

- BOSCH потрясающе зарекомендовал себя в России, поэтому инструмент этой компании также представлен в нашем торговом зале. (Он, кстати, одновременно служит и экспозиционным залом: можно придти, посмотреть и попробовать инструмент в деле.) Однако мы делаем упор на HITACHI потому, что по техническим характеристикам его представители ничем не уступают аналогичным «бошевским», относящимся к тому же классу, а кое в чем и выигрывают. В том числе, и в цене – она не намного, но ниже чем у раскрученного брэнда.

Полтора месяца назад наше головное предприятие получило эксклюзивное право на торговлю бытовым электроинструментом FERM. В ближайшем будущем состоятся поставки в Старый Оскол. Помимо собственных продаж собираемся привлекать розничные магазины, реализующие электроинструменты. Будет введен дисконт с тремя накопительными точками: $500, $1000 и $1500. На каждой позиции – свои скидки.

Из отечественных производителей довольно неплохой и недорогой инструмент выпускает компания «Интерскол». Он также есть в нашем зале. Его хорошо берут как организации, так и рядовые покупатели. Впрочем, пойдемте, мы все это вам покажем.

Проходим в торговый зал. Пока идет ремонт в соседнем павильоне, товар всех направлений ютится в смежных помещениях, стенды с инструментом – в ближнем к входу.

- Здесь, конечно не весь ассортимент. Вообще, московская номенклатура насчитывает более 10 тысяч наименований. Заказать по каталогу можно практически, что угодно.

- 10 тысяч?! Вот уж – полный банзай*! Да вы издеваетесь над покупателем – это ж с ума можно сойти, выбирая!

- Прецедентов не было. Возможно, потому что, работая с клиентом, мы всегда выясняем, какова реальная потребность в инструменте, как часто и для чего предполагается его использовать, и подсказываем, что объективно целесообразней приобрести. От нас каждый уходит с тем, что ему реально нужно, а не с тем, что нам было бы выгоднее ему продать.

 

Врезки в текст:

Владислав Асеев, заместитель директора по реализации инструмента:

- HITACHI у нас – это в первую очередь электроинструмент: дрели, шлифовальные машинки и расходные материалы: буры, круги, долота. В скором времени добавим пневмолинейку – гвоздезабивочные машины. Следующий этап – бензопилы, бензокосы.

Мы продаем наш товар, как организациям, так и частникам. Но последних я хотел бы особо предостеречь. Покупая у нас электроинструмент HITACHI, вы должны знать, что:

- вас неминуемо проклянут все соседи;

- от вас отвернутся друзья;

- вы забудете о существовании в доме телевизора.

Потому что вы все время будите стремиться как-нибудь его использовать, иногда забывая о времени суток, перестанете говорить о чем-либо, кроме того, что вы отремонтировали, повесили, смастерили и т.д., прочие интересы быстро потускнеют и уйдут на второй план. Это факт, проверенный опытом.

 

Сергей Соболев, ведущий менеджер:

- Многие, даже убедившись, что заявленные в техпаспорте характеристики электроинструмента BOSCH уступают параметрам конкурентного товара, все равно покупают модели этой фирмы. Вот, что значит брэнд!

Но я считаю, что если уж покупать инструмент BOSCH, то лучше на рынке. Купленный у нас через 10 лет надоест, его еще и внукам завещать придется. С рыночным веселее: через год сгорел - покупаешь новый! Нет застоя!

 

*БАНЗАЙ - Психологический прием, который на Востоке очень помогает в делах. Во всяком случае, так утверждают самураи, которые его изобрели. Суть приема проста: чтобы дело ладилось, надо предварительно послать в адрес японского императора массу наилучших пожеланий. А чтобы на это не тратить много времени, всю эту массу пожеланий самураи выражают одним коротким словом — «банзай». Оно помогает им совершать разные подвиги и по своему эффекту чем-то напоминает наше «ура». Впрочем, этот прием благотворно влияет не только на самураев. Специально для тех, кого не вдохновляет японский император, придумали второе значение слова «банзай» — «десять тысяч». Несколько нулей в этой кругленькой сумме — тоже неплохой стимул.

 

Офис «Оскол-Восток-Сервиса» пикетировал Андрей Дубровин.

 

P.S. В настоящей редакции материал публикуется впервые.

Добавить комментарий
 
+1
8
-1
 
Просмотров 4074 Комментариев 19
Комментарии (19)
8 октября 2008, 16:02 #

Спасибо за предоставленную возможность еще раз прочитать один из любимых мной твоих опусов. Только ты че, еще не понял на практике, что никого ничему научить невозможно?

 
+1
0
-1
 
8 октября 2008, 16:42 #

А, я по-о-онял! Всем в пещеры!:)))

 
+1
5
-1
 
8 октября 2008, 17:07 #

оха-ха!!! понравился коммент kuzema5!

 
+1
0
-1
 
9 октября 2008, 16:57 #

Дубровин, преподом ты давно перестал быть, а все тянет тебя народ учить... Но статья действительно хорошая и оригинальная. Проблема лишь в том, что не все заказчики рекламы обладают чувством юмора.

 
+1
0
-1
 
9 октября 2008, 20:44 #

Надо Дубровина отдать в Педколледж. Может он пойдёт преподавателем работать, а не журналистом :)

 
+1
0
-1
 
10 октября 2008, 06:36 #

Да уж Китай конечно не открыл! Но многим Америку точно показал с другого берега.

 
+1
0
-1
 
10 октября 2008, 06:56 #

LORD

Я дипломированный преподаватель психологии, ващет. Чо я забыл в педколледже?

Сова

Преподавателем нельзя перестать быть. Можно перестать этим заниматься профессионально в рамках специально организованной деятельности, но что б вообще... Вряд ли)

lioka

Ну, что за ерунда? Прям уж так и никого! Все мы учимся всю жизнь. И все нас учат. Кто-то больше, кто-то меньше. До кого-то что-то доходит быстро, до кого-то медленно. Но, так или иначе, процесс имеет место быть. Я убежден, что если есть полезный опыт - им нужно делиться. А там уж - воспримут/не воспимут - как фишка ляжет)

OWNER

Да, очень на это надеюсь!

 
+1
1
-1
 
10 октября 2008, 14:17 #

Реклама - двигатель торговли, и это действительно так...

Но ее стало слишком много во всех СМИ и вообще везде, где только можно... Кошмар...

Андрей, честно, в этой статье мне понравились врезки в текст, с юмором, здорово. Только, действительно, есть много людей, у которых чувство юмора отсутствует..., да и рынок обидеться может на правду-матушку

.

 
+1
0
-1
 
13 октября 2008, 23:36 #

я так понимаю опытный пиарас (слово напонимает нецензурное такое) ессно Дубровин... а никто не сомневался

 
+1
0
-1
 
13 октября 2008, 23:56 #

Все ждал, когда же кто-нибудь не преминет воспользоваться подставой) Вот он, красавец, нарисовался! Ура! Фейерверки и подарки - в студию!

 
+1
0
-1
 
Guest
14 октября 2008, 10:13 #

И теперь все кинулись делать качественную рекламу! Наивный!

 
+1
0
-1
 
14 октября 2008, 13:51 #

dubrovin, очаровательно пропиарил Восток-Сервис. надеюсь они остались довольны?

 
+1
0
-1
 
14 октября 2008, 21:29 #

irina77

Текстом - да. Отдачей - не знаю. Это, кстати, еще одна беда взаимодействия наших рекламодастов и пиарасов) Чаще всего, никто не знает, привлек ли материал дополнительных клиентов или они сами организовались по каким-то иным причинам, не связанным с публикацией. Маркетинговые отделы фирм-рекламодателей не работают или не дорабатывают, сами СМИ тоже редко интересуются эффектом от произведенной рекламы. Почему? А вдруг его нет?!)

 
+1
0
-1
 
15 октября 2008, 07:44 #

dubrovin, Ну не знаю, мне казалось не так сложно отследить эффект от рекламы, и нам в Вивате это всегда удавалось. А если эффекта нет, значит надо выяснить почему, и впредь учитывать этот фактор. Хотя я слышала в других СМИ бывает и халтурят и как результат рекламодатели их не воспринимают серьезно.

 
+1
0
-1
 
15 октября 2008, 08:34 #

irina77

Прям уж не сложно! не просто - точно! Но можно, конечно. И об этом тоже тонны макулатуры написано. Но, может быть, в «Вивате» и отслеживали эффект от СВОЕЙ деятельности, но я утверждаю, что сами заказчики (большинство) понятия не имеют, с чем связано изменение активности клиентов: то ли с публикацией в газете, то ли - на телевидении, то ли еще с чем) Причем, это касается не только мелочи, но и довольно крупных контор.

Что касается отслеживания эффекта от СВОЕЙ рекламы газетчиками... Ты только посмотри, сколько все гонят лажи, которая не может дать никакого эффекта, кроме обратного! Думаешь, печатным смишникам выгодно выяснять реальный эффект от своей работы?)

 
+1
0
-1
 
15 октября 2008, 09:09 #

dubrovin

А для чего тогда нужны менеджеры? В их прямые обязанности входит не только найти клиента и впарить ему что-то за дорого, но и сделать так чтобы это дорого еще прибыль принесло. И если заказчик этого не понимает менеджер обязан объяснить ему популярно на что он потратил каждую копейку и какие дивиденты ему это принесло. Это залог многолетнего сотрудничества. Мне мои рекламодатели после двух трех лекций об эффективности каждой конкретной рекламной кампании, сами звонили и с радостью сообщали что суммарная прибыль за месяц выросла на столько-то процентов, а в те месяцы когда на ТВ не тратились прибыль падала, вот так вот. Впрочем про газеты ничего сказать не могу, но знаю одно печатать подряд сорок одинаковых реклам разных фирм пластиковых окон, как это делают в обоих курьерах верх глупости.

 
+1
0
-1
 
15 октября 2008, 09:18 #

irina77

Да, да, да... Но! Я ж и говорю - это в теории, реализуют которую... да я вообще никого не знаю в нашем городе, кто реализует! Именно об этом и речь, что так должно быть, но на самом деле - впарили и ладно! Конечно, не очень умно экстраполировать опыт работы одной конторы, на весь город и утверждать, что все так лажают. Но, я близко знаком с работой много более, чем одной фирмы, специализирующейся на рекламе. И ситуация везде одинаковая. Особенно у печатных смишников.

Правда, есть и оправдывающий их фактор.

Ведь, одно дело отследить эффект от лобовой рекламы: рассказали о товаре или услуге, дали адреса/телефоны - и смотрим, что это дало фирме (если фирма вообще пожелает делиться информацией о динамике продаж). И совсем друге, когда делаешь имиджевую рекламу, или пиар, с целью повышения лояльности, узнаваемости брэнда и т.д и т.п. Эффект такой деятельности в принципе отследить не так уж просто! А именно на этом мы, например, и специализировались. А в этой статье я просто хотел сказать, что наши местные пиарасы, думая об имидже фирмы, считают, что если в статье описать директора, как святого полубога, а контору - как некую идеальную структуру, в которой ни проблем, ни сложностей, персонал - на 100% профессионалы, социалка такая, что в Швецарии - нищета и ужас по сравнению с бытом наших тружеников - вот тогда это будет пиар! Хуже, что так же считают пресс-службы многих предприятий и в соответствии с этими представлениями формируют формат материалов об ИХ производствах! Получается отвратительное неэффективное г., и этого г. в нашей прессе - 90%! Вот от этого тошнило и тошнит!

 
+1
0
-1
 
15 октября 2008, 10:00 #

Блин, "Швейцарии", конечно)

А что касается блочной рекламы - то и тут вопрос не столько в количестве однотипщины на одной полосе - это, на мой взгляд, не так уж страшно - ну, такая вот доска объявлений, а в СОДЕРЖАНИИ, В КАЧЕСТВЕ этих модульков!

(Я, кстати, начинал свою деятельность в рекламе с производства этого вида продукции) Правда, действительно, имеет место консервативность спроса. После того, как сотый к ряду клиент из предложенных 10 вариантов выбирает самый тупой и некреативный, начинаешь: а) делать не 10 вариантов, а три, б) из них – один более-менее фантазийный, остальные – лобовые: с прямыми и четко различимыми шрифтами типа банального Arial и примитивной графикой. Но хотя бы один оригинальный предлагать надо! Знаю дизайнеров, которые на этом не заморачиваюся напрочь!

А доказать заказчику, что лучше все ж это, а не то, что он хочет – вообще задача не для 90% старооскольских менеджеров! Да и не нужно им это! Им бы продать, а там – трава не расти! Поэтому, у нас нередко и писатели и дизайнеры потом сами дорабатывают за манагеров, дабы на полосе оказалось то, что лучше! Хотя, и мы не всегда правы. Тут ведь еще вопрос вкуса и совпадения этого вкуса с конъюнктурой. В самые депрессивные периоды работы казалось, что в ЭТОМ городе чем тупее сделаешь рекламу, тем больший эффект она даст. Вопрос открыт, если честно. Но это именно о лобовой рекламе.

Пиар стопудово должен быть: а) скрытым, б) креативным, в), г), д) – опишу как-нибудь позже)

 
+1
0
-1
 
20 сентября 2013, 09:07 #

Не совсем по теме, но...

Я понял: вы продались японцам! «HITACHI, HITACHI, HITACHI!» Честно говоря, вообще никогда не слышал, чтобы они производили инструмент.


Они еще много чего производят помимо электроинструмента

 
+1
0
-1
 

Комментировать публикацию

Гости не могут оставлять комментарии