ШОК – это по-нашему?

добавить в избранное
28 января 2009, 05:41, dubrovin

Если вы думаете, что что-то понимаете в рекламе, но не знаете, кто такой Оливьеро Тоскани и не знакомы с рекламными кампаниями United Colors of Benetton, –

ВЫ НИФИГА НЕ ПОНИМАЕТЕ В РЕКЛАМЕ!

По-нашему…

 

Начну, пожалуй, с больной темы: ЗАДОЛБАЛА ПРИМИТИВНАЯ РЕКЛАМА!

Отчего-то принято, что реклама должна побуждать к действию, входя в сознание по самому короткому пути посредством ассоциативного переноса простейших образов и архетипов. Проще говоря, принято запускать примитивные рекламные посылки, напрямую ассоциирующиеся с какими-то обобщенными ценностями и, чаще всего, связанными с переживанием позитивных эмоций.

 

Виной всему, как мне кажется, американизмы как особая форма коммуникаций, навязанных Главной Рекламной Империей всему миру. Вся эта позитивная психология сначала была взращена на благодатной почве первых потребителей бигмаков, а позже привита всему остальному миру и нам, в частности. И прижилась ведь, черт возьми! Однако прижилась, как мне кажется, наперекор здравому смыслу. Сейчас поясню, почему.

 

Есть у меня подозрение, что бОльшая часть рекламы в России ежедневно сотрясает… пустоту. Здесь спасибо стоит сказать тому, что маркетинг у нас еще более уродливый, чем реклама. Мертворожденный я бы даже сказал. Именно маркетинг должен отвечать на вопросы: дошла ли рекламная посылка до потенциальной целевой аудитории? что это вообще за целевая? как она выглядит, чем живет и что хочет? Но как он может ответить на эти вопросы, если максимум исследований проводится в Москве на абсолютно нерепрезентативной выборке?!

 

Москвичи – не есть обычные россияне! Мы, замкадыши, имеем абсолютно другую ментальность! Мы, в отличие от америкосов и москвичей, намного меньше избалованы излишествами, у нас меньше свобод и возможностей, и от того мы гораздо более подозрительны, мнительны и недоверчивы! Нас не пронимают «розовые сопли», нас раздражает откровенный гламур и мы отчаянно антагонистичны к образу делового и успешного ролексоносца.

 

Между тем именно это нам ежедневно впаривают, проецируя среднестатистического жителя столицы на среднестатистического россиянина! Есть, правда, и полярная тенденция. Это когда в расчете на среднестатистического замкадыша близкий к нему ассоциативный образ выстраивается в виде собирательного из народных анекдотов. Зачастую, подобным образам не достает только прорисовки медведя, чтобы полностью соответствовать некогда существовавшему западному стереотипу о русских. А теперь так нас представляют как бы наши! Ну, не мерзко ли?!

 

И черт бы с ними, исследованиями, ну так хотя бы пробовали что-либо новое! На удачу, в порядке эксперимента! Но…а зачем? Зачем рисковать, если формат одобрен ЗАКАЗЧИКОМ? И круг замкнулся… В итоге, оригинальных, креативных кампаний за последние годы было раз-два и обчелся. И те состоялись исключительно потому, что упомянутый «порочный круг» разрывался на самом верхнем уровне, то есть, благодаря личному энтузиазму и креативности первых лиц фирм (взять хотя бы того же, ныне опального, Чичваркина).

 

Что же до местного, регионального, маркетинга, то тут картина еще маразматичней. Его либо нет вовсе, либо он лжив и предвзят в пользу определенных брендов (здесь читай – наименований организаций). Большинство руководителей фирм понятия не имеют, каков эффект от проводимых ими рекламных кампаний. Им врут и внешние рекламисты-маркетологи, и собственные специалисты по рекламе, маркетингу и PR.

 

Положительные тенденции в деятельности практически всегда безосновательно связывают с рекламной активностью. Однако в большинстве случаев реальной корреляцией и не пахнет! Очень популярен аргумент: «Ну, а отчего же еще?! Конечно, благодаря рекламе!» Впрочем, это тема отдельного разговора. Я же закругляюсь с пространным вступлением, дабы, наконец, рассказать о другой рекламе.

 

Шок – это Benetton!

 

Рекламные кампании итальянского бренда одежды Benetton относятся к разряду «свершений», после которых мир коммуникаций больше никогда не будет прежним.

Только эта компания вносила в свои рекламные сообщения столько социально значимого и делала это настолько красиво и необычно, что это дало небывалый коммерческий и имиджевый эффект.

 

У Benetton очень много обычных принтов и каталогов одежды, особенно в последние годы: там мальчики и девочки, парни и девушки. В ярком трикотаже и выражением бесконечного счастья на лицах. Но помним мы и ценим фотографии Оливьеро Тоскани и его ученика Джеймса Моллисона, который занял место креативного директора бренда в 2000 году, после ухода Оливьеро. Фотографии, которые мы не привыкли видеть в рекламе - странные, шокирующие, привлекающие внимание и такие простые и красивые.

 

Философия рекламы United Colors of Benetton (кстати, еще один пример уникальности истории этого бренда - много ли мы знаем примеров, когда слоган становился именем бренда?) основана на вере отца-основателя компании Лучано Бенеттона, что «коммуникация должна не просто исходить изнутри компании, но из ее сердца». А сердце не может обращаться к «аудитории» или «потребителю», оно разговаривает с личностью, с каждым человеком в отдельности.

 

Реклама Benetton всегда находится в контексте жизни, которая есть на самом деле, и о которой мечтают многие из нас. Известно, что когда бренд находит свой собственный вход во внутренние ценности человека, то продукт перестает быть просто продуктом с производством, логистикой и мерчандайзингом - он становится частью социума. «Соцдем» отходит на задний план, а бренд делится своим взглядом на то, что кажется ему важным. А это не может не вызывать уважения - в этом, похоже, и есть секрет успеха Benetton, ставшего образцом для многих смелых брендов.

 

Слоган United Colors Of Benetton (Объединенные Цвета Benetton), предложенный Оливьеро Тоскани в 1986, стал универсальной отправной точкой для всей коммуникации бренда. United Colors - это все цвета кожи людей, это все краски жизни, это все ее стороны, включая самые неприглядные, но способные к изменению.

 

Изначально этот слоган выглядел как «All the colors of the world» («Все цвета мира»), то есть база уже была заложена, но во фразе не было индивидуальности и той силы, которая появилась во втором ее варианте.

 

Первые принты Benetton, созданные в 1984 году, представляли собой фотографии детей и подростков всех цветов, наряженных в свитера всех цветов. Единение, яркость и радость жизни - незатейливая, но такая близкая многим философия.

 

С 1986 года философия стала усложняться изнутри, но для людей по другую сторону рекламы, она стала еще проще и очевидней. Многолюдье на принтах сменилось парами людей разного пола, разной расы, разного всего. И появилась фраза «United Colors Of Benetton».

 

 

title

 

 

 

Процесс построения ценностей бренда разделили на три фазы: «Круг различий», «Круг реальности» и «Круг свободы выражения и права на нее». Все три атрибута уже 22 года присутствуют в социально-ориентированных рекламных сообщениях компании.

 

Oliviero Toscani: «Реклама - это самая богатая и мощная форма коммуникации в мире. Нам нужны такие изображения, которые заставят людей думать и спорить».

 

Тогда же слово «различие» приобрело в кампаниях Benetton значение практически идентичное значению слов «спорный, горячо обсуждаемый, полемичный». Компания стала говорить о существующих конфликтах, основанных на общественных стереотипах и табу, на различиях, которые в реальной жизни разъединяют, а не объединяют.

 

У Benetton был план: объединить противоположности под своей торговой маркой. Продукт как он есть - свитера, майки и водолазки - исчез из рекламы вообще. К 1989 году на принтах осталась только маленькая зеленая плашка с надписью «United Colors Of Benetton».

 

 

title

 

 

 

Oliviero Toscani: «Вопреки традиционной рекламе, наши принты обычно не используют копилайнов или продукт. Только наш логотип. Наши принты не говорят людям покупать нашу одежду, они даже не намекают на это. Все наши усили направлены на создание споров вокруг тех предметов, которые они обычно обходят стороной, но которые, по нашему мнению, должны быть широко обсуждаемыми».

 

Принт с руками разного цвета, скованными одними наручниками - это манифест того, что все люди связаны друг с другом, нам никуда от этого не деться и с этим надо как-то жить. Менее категоричный, но впечатляющий принт с черной женщиной, кормящей грудью белого младенца, стал самым награждаемым за всю историю рекламы бренда.

 

 

title

 

 

title

 

 

 

Кампания 1990 года продолжила кампанию 1989. Benetton начал планомерное наступление на людей с целью объяснить им, что наше равенство в различии. Черная ладошка на белой ладони, два малыша на горшках - эти принты получили массу наград.

 

 

title

 

 

title

 

 

 

В 1991 году случился первый скандал. Серия принтов, имевшая своей целью сломать барьеры безразличия и твердить-твердить-твердить о человеческом равенстве, породила беспрецедентный шум. Католическая церковь, являющаяся в Италии, родине Benetton, если не всем, то почти всем, просто оторопела от такой наглости. Постер с целующимися священником и монашкой, а также один из самых запрещаемых принтов в истории рекламы, изображающий новорожденную девочку, стали предвестниками всех последующих скандалов, сопровождающих многие кампании бренда.

 

 

title

 

 

title

 

 

 

А постер с французским кладбищем солдат, убитых на Первой мировой войне, стал апофеозом философии равенства - конец у всех один, независимо от расы, религии и прочей шелухи. И вышел он очень своевременно - на пике войны в Заливе.

 

 

title

 

 

Oliviero Toscani: «Рекламные агентства устарели. Они вообще никак не связаны с нынешним временем. Когда клиент счастлив, они перестают пытаться сделать что-то новое. Они не хотят знать, что происходит в мире. Они создают фальшивую реальность и хотят, чтобы люди поверили в нее. А мы показываем настоящую реальность, и нас за это критикуют».

 

Кампания 1992 года обошлась без узнаваемого стиля фотографии Оливьеро Тоскани и «круга различия». Benetton отправился во вторую фазу - «круг реальной жизни». Жизни очень неприглядной, знакомой нам только по картинкам в журналах и по телевизору. Фотографии разных авторов-репортеров снабдили зелеными плашками и отправили в путешествие по миру. Черный солдат с Калашниковым и большой берцовой костью человека; контейнер, в который лезут люди в надежде уехать из опасного места (обратите внимание на ребенка в центре композиции); албанцы, залезающие на борт итальянского корабля в погоне за призрачной свободой; птица в нефти.

 

 

title

 

 

title

 

 

 

И самая главная фотография, причина еще одного скандала - фотография умирающего от СПИДа Дэвида Кирби и его убивающейся семьи. Многие удивляются, когда узнают, что это не постановка, а репортажная съемка - Therese Frare сделала этот снимок незадолго до самой настоящий смерти Дэвида от самой настоящей болезни. В те годы мир только начал узнавать об опасности СПИДа.

 

 

title

 

 

 

Oliviero Toscani: «Когда журналисты фокусируют внимание общественности на странных и серьезных темах, никто не критикует их за то, что они пытаются продать свои истории в медиа. Но стоит только затронуть реальную проблему в рекламе, как все тут же встают в ружье и начинают орать, что это плохой вкус. Такое впечатление, что реклама, которая вводит потребителя в заблуждение и врет ему, более корректна».

 

После крайне бурной реакции общественности на постер с несчастным умирающим было принято решение весь 1993 год посвятить борьбе со СПИДом. Этим решением Benetton перевел свою коммуникацию с аудиторией в третий, самый сложный круг - «Круг свободы выражения и права на нее». Кульминацией года стала акция, проведенная компанией в Париже на площади Конкорд. 1 декабря на центральный монумент площади Benetton натянул гигантский презерватив со своим логотипом.

 

 

title

 

 

Серия из трех принтов с частями тела, на которые поставлены чернильные штампы «ВИЧ-положительный», показывает людям наиболее вероятные пути заражения.

 

 

title

 

 

 

В 1994 году Benetton обращал внимание и на проблему СПИДа, и на проблему «мира во всем мире». Символом мира Оливьеро Тоскани и семья Бенеттон объявила окровавленную футболку и штаны, принадлежавшие боснийскому солдату Маринко Гагро, убитому в войне в бывшей Югославии.

 

 

title

 

 

 

Oliviero Toscani: «Наша реклама - это тест Роршаха на то, что ты привносишь в изображение. Ты можешь видеть новостное фото битвы в Сараево, и оно в контексте, оно соответствует твоим ожиданиям. Шокирующее насилие в новостях - нормально. Но когда ты берешь эту же самую фотографию из новостей и ставишь на нее лого Бенеттона, люди притормаживают и формулируют внутри себя свое отношение к этой проблеме».

 

С 1996 года Тоскани стало тесно в рамках принтов. И социальная составляющая рекламы Benetton появилась еще в одном носителе - каталоге фотографий, который одновременно являлся и рекламой новой сезонной коллекции.

Сначала героями каталога были 50 молодых жителей города Корлеоне на Сицилии - двухмиллионный тираж разлетелся по магазинам по всему миру. Социальная подоплека - показать людей Сицилии, родившихся после 1968 года. Года, когда началась государственная борьба с мафией и коррупцией.

 

На принтах в этот год появились три человеческих сердца с надписями «белое», «черное», «желтое» - еще один антирасистский символ человеческого равенства. И скандальный постер со спаривающимися лошадьми - черной и белой. Ханжескому возмущению не было пределов, но смысл, заложенный в изображении, вовсе даже не в оскорблении морали или провокации. Смысл в том, что животных не смущает различие цвета, а людей почему-то - да.

 

 

title

 

 

title

 

 

 

Oliviero Toscani: «Исследования? Мы стараемся делать совсем другое. И стараемся делать нашу рекламу личной. Если ты делаешь исследования, ты получаешь вчерашний результат. Если бы они 500 лет назад провели исследования, они никогда не открыли бы Америку. Они бы обнаружили, что мир плоский. У вас должна быть смелость для совершения ошибок. Все, что мы делаем, мы делаем под влиянием импульса. И это то, что делает Бенеттон Бенеттоном»

 

В 1998 году Benetton поднял проблемы инвалидов, сделав каталог с фотографиями детей из научного института Святого Валентина, находящегося в Баварских Альпах, в маленьком городе Рупольдинге. «Подсолнухи» - так называется каталог с детишками, отличающимися от других.

 

И показал свое видение многолетних неурядиц и стычек между палестинцами и израильтянами. Каталог «Enemies» («Враги») показывает жителей обеих стран, сосуществующих в мире. Играющих вместе, работающих вместе, любящих друг друга. Довольно прямой намек на то, что мир возможен, и он есть. А все прочее - это дело не простого люда, а того, кому это выгодно. Каталог «Враги» видел и высоко оценил Папа Иоанн Павел Второй.

 

 

title

 

 

 

2000 год стал годом главного скандала. Оливьеро Тоскани выпустил принты и каталог с 26-ю заключенными, приговоренными к смерти. Benetton потратил 20 миллионов долларов на то, чтобы рассказать миру, что американская система правосудия со смертной казнью на электрическом стуле очень сильно не права. Поводом для скандала стал способ подачи - приговоренные приобрели очень положительные черты. Ну и конечно очень разозлились семьи тех, кого убили герои кампании.

 

 

title

 

 

 

Нападки на Тоскани достигли предела, а гениальный итальянец отвечал на них следующим образом: «Я просто хотел, чтобы мы обсудили тот факт, что они ожидают того, что их убьет хладнокровная система. Любой серийный убийца просто любитель в сравнении со штатом Техас». А также подчеркивал, что сочувствует семьям убитых и не сомневается в виновности осужденных.

 

Не помогло. Магазины Benetton стали закрываться в Штатах, их стало всего 200 против 700 конца 80-х. Крупнейшая сеть универмагов Sears расторгла контракт с компанией, на что Тоскани среагировал философски: «Это к лучшему. Sears очень старая компания, а нам нужен более современный партнер». Лучано Бенеттон сказал, что не переживал по поводу этой кампании, и был уверен, что такой ход не будет стоить ему бизнеса в Штатах.

 

«Когда-нибудь они посмотрят назад на Benetton и эту кампанию и скажут: «Они понимали», - сказал Тоскани и покинул компанию. Многие связывали это именно со скандалом, однако семья Бенеттон утверждает, что не увольняла Тоскани, а ныне вольноопределюящийся революционер от коммуникаций говорит, что его уход давно был запланирован им самим.

 

О ситуации компания постаралась забыть и на следующий год обратила свои взоры не на столь животрепещущую и спорную проблему. 2001 прошел под знаком Года Волонтеров. Это была проба Джеймса Моллисона, молодого талантливого ученика Тоскани из «Института исследования коммуникаций Fabrica», организованного Оливьеро.

Кампания говорила о том, что обычные, самые разные люди могут помочь миру стать лучше, записавшись добровольцем в какой-либо фонд или социальную организацию.

 

В 2003 году Benetton стал поддерживать World Food Programme, и новая кампания Джеймса Моллисона была о голоде, как об одной из наиболее важных мировых проблем. Еда может означать здоровье, образование, свободу, работу, мир и надежду на будущее. Моллисон побывал в Афганистане, Камбодже, Гвинее и Сьерра-Леоне. Он изучал судьбы людей, а затем рассказал их нам.

 

Кроме принтов, был каталог, а также книга, названная «2398 грамм» - именно столько она и весила. Студенты Fabrica представили в ней свой взгляд на еду, как на фетиш, ритуал, эмоцию, утилитарную вещь.

 

 

title

 

 

 

На следующий год внимание Benetton привлекла проблема приматов, страдающих, вымирающих, содержащихся в жутких условиях. Benetton хотел подчеркнуть, что обезьяны - наши ближайшие родственники, наша ДНК общая с ними на 96%, и мы просто обязаны им помочь на правах старших братьев.

Герои кампании - обезьяны, изъятые у нелегальных торговцев экзотическими животными.

 

 

title

 

 

 

В 2007 году Benetton привлек к работе над новой рекламной кампанией агентство McCann Erickson, которое обратило свой взор на еще одну социальную проблему: насилие над женщинами в семье (дома). Был предложен ряд принтов, достойных самого Тоскани. На них изображались женщины, лица которых были обильно «украшены» синяками и шрамами. Более того, у Benetton хватило смелости обыграть с негативной точки зрения свой же слоган - United Colors of Benetton, превратив его в более жестокий Colors of Domestic Violence (цвета домашнего насилия).

 

 

title

 

 

 

А самой последней по времени (2008 г.) кампаний стала кампания Africa Works в сотрудничестве с известным сенегальским музыкантом и общественным деятелем Youssou N'Dour. Серия принтов - это стимул для сотен тысяч африканцев пересмотреть свою жизнь, взять крохотный кредит и начать свой маленький, но продуктивный бизнес, как это сделали герои кампании.

 

 

title

 

 

Вместо послесловия

 

United Colors of Benetton представлены в 120 странах мира и выражены в 4-х самостоятельных брендоединицах:

 

United Colors of Benetton — как образец casual

Sisley — фешн ориентированная линия одежды

Playlife — одежда для отдыха

Killer Loop — сити-форматированная одежда

 

Общий оборот Benetton Group во всем мире составляет порядка двух миллиардов Евро. Одежда поставляется в 5 тысяч магазинов во всем мире.

Первый магазин Benetton в России был открыт в 1998 году в ГУМе. На сегодняшний день в более чем 30 городах России работает около 70 концептуальных магазинов Benetton и Sisley c суммарным оборотом более ?100 млн.

 

С 2008 года продукция Benetton представлена и в Старом Осколе – в фирменном магазине, расположенном в ТЦ «БОШЕ» (см. на фото ниже).

 

 

title

 

 

title

 

title

 

title

 

title

 

title

 

 

 

Андрей Дубровин, специально для Kavicom.ru.

Использованы материалы сайтов http://www.adme.ru/ http://copypast.ru/, а также фотоматериалы РА «Арт-Мастер»

Добавить комментарий
 
+1
4
-1
 
Просмотров 4325 Комментариев 29
Комментарии (29)
28 января 2009, 11:49 #

Интересная статья...а Beneton одежда классная, мне очень нравится.

 
+1
0
-1
 
Guest
28 января 2009, 13:50 #

Мне не совсем понятно. Сначала ты говоришь, что у нас нет интересной рекламы, что все навязано американизмами, а потом приводишь в пример опять же западную рекламу

 
+1
0
-1
 
28 января 2009, 13:55 #

Guest

Это не американИСТАЯ реклама. Тут принципиальная разница. И вообще - это не есть пример западной рекламы. ЭТО АБСОЛЮТНЫЙ ЭКСКЛЮЗИВ!

Даже если бы это происходило в Америке, это все равно была бы НЕ какая-то там западная реклама, а чистый эксклюзив! И не важно, где он состоялся: в Италии, Америке или Зимбабве.

 
+1
0
-1
 
28 января 2009, 20:47 #

Если честно, что статья хоть и содержательная, но мне категорически не понравилась. Зачем нам Американские достижения? Вот последние же фотографии неплохие. Остальное считаю бредом публикации. Да и к Старому Осколу имеют отношения только последние фотографии

 
+1
0
-1
 
28 января 2009, 23:44 #

Очень интересно! И фотографии классные! Правда, две последние строчки всё впечатление испортили...Апяц пра Башэ!

 
+1
0
-1
 
28 января 2009, 23:46 #

А кто нибудь слышал про фирму ГЕРБАЛАЙФ????

 
+1
0
-1
 
28 января 2009, 23:51 #

kuzema5 Без этих двух строчек публикация могла просто не состояться. У нас же старооскольский портал)

 
+1
0
-1
 
28 января 2009, 23:54 #

А понял-понял! В статье про ДРУГУЮ рыбалку мне тоже, значит, надо будет Старый Оскол упомянуть...

 
+1
0
-1
 
28 января 2009, 23:56 #

kuzema5 ОБЯЗАТЕЛЬНО! Ну, "купи" там какую-нибудь снасть в "Рыболовном рае" и пару слов скажи о магазине)

 
+1
0
-1
 
Guest
29 января 2009, 09:08 #

Крутая реклама Боше вышла!

 
+1
0
-1
 
29 января 2009, 19:16 #

жесткая статья..особенно фотки ужасные.

 
+1
0
-1
 
29 января 2009, 21:55 #

Цитата
делала это настолько красиво и необычно

вот то что у них необычно это совершенно точно

 
+1
0
-1
 
29 января 2009, 22:34 #

Ну что, хорошая статья. Я так понял что ты фанатеешь от этого чувака, его фирмы и методов и он для тебя как бы ориентир для подражания. Только смею заметить, что реклама бывает разной. Есть имиджевая, а есть коммерческая. Как социальная реклама такие постреты - высший класс, просто офигительно, почти искусство. Как коммерческая - полный ноль, никак эти шедевры не ассоциируются с банальными шмотками. Даже как то противно, что сначала апеллируя к высоким чувствам сострадания и благородства в итоге хотят впарить какой-то свитер. Фу!

 
+1
0
-1
 
30 января 2009, 10:25 #

Предлагаю всем оскольским, белгородским да и, наверное, всем региональным рекрамщикам нашей необъятной пить яд. Их рекламы смотреть просто не возможно. Это просто взрыв мозга. Многие рекламы вызывают отвращение к рекламируемому товару или услуге, причем на долго. Самый интересный момент в этом вопросе это реакция заказчиков. Ее НЕТ!!! Либо они полные кретины. Я этого не понимаю, реклама это товар (в данном случае не качественный). Когда я работал заведующим одного из старооскольских универсамов у меня не покупали плесневый хлеб или тухлую рыбу, почему же покупают такую рекламу?

 
+1
0
-1
 
30 января 2009, 11:41 #

Сова, ты ошибаешься. Главная цель рекламы обратить внимание потребителя на товар, а продать свитер это уже задача продавца. И, именно потому, что провинциальные рекламисты этого не понимают, у нас такая туфта вместо рекламы крутится.

 
+1
0
-1
 
30 января 2009, 23:03 #

ребята, я за креативную рекламу обеими руками "ЗА"!

 
+1
0
-1
 
31 января 2009, 11:11 #

Сова, я планирую написать научную работу о стереотипах. Так вот, я допускаю, что ты мне можешь оказаться весьма полезным в качестве материала. Ты ж просто кладезь всевозможных комплексов и стереотипов!

Как социальная реклама такие постреты - высший класс, просто офигительно, почти искусство. Как коммерческая - полный ноль, никак эти шедевры не ассоциируются с банальными шмотками.

Эти фотографии ассоциируются с БРЕНДОМ! Это гораздо умнее, чем пытаться пропиарить отдельные позиции, коих у производителя тысячи! Тоскани сформировал ареол исключительности вокруг бренда, что гораздо умнее, чем кричать на весь мир о качестве свитера. Да не верю я, как потребитель, когда мне говорят о его качестве! И слушать не буду, потому что понимаю: миллион производителей свитеров хотят мне впарить свой товар, и каждый твердит одно и то же! Я просто НЕ УСЛЫШУ, если кто-то мне будет втирать о качестве свитера. И всё - деньги рекламодателя вылетели в трубу! И так это в большинстве случаев и происходит! Но когда мне говорят то, что я услышать не ожидаю, я УСЛЫШУ И ЗАПОМНЮ, что мне сказали и главное КТО. Вот и всё! Люди стали слышать и запоминать, кто с ними говорит о серьезном: какой-то текстильщик Бенеттон. И позже, когда нужно было делать выбор в пользу товара того или иного текстильщика, видя бирочку Benetton, они почти неосознанно делали выбор в его пользу. Потому что бренд – знаком, потому что он уже разговаривал с ними об их проблемах. Он – психолог, лучший друг и т.п – в одном флаконе. Вот так это работает. Это совершенно гениальный ход! И посмотри на оборот фирмы – я ведь не даром привел эти сведения – 2 миллиарда евро в год! А ты говоришь – «ноль»!

Тоскани: «Я нашел красоту там, где ее не ищут».

«Реклама – один из информационных механизмов. И Benetton сознательно выбрал темы, которые обычно не используются рекламодателями, а именно мир, войну, голод, разруху, болезни и смерть. Тот идеализированный мир, который мы привыкли видеть в рекламе, не имеет ничего общего с жизнью. Когда образ максимально приближен к реальности, зритель испытывает шок. Мы хотим заставить человека хоть на секунду задуматься над тем изображением, которое попалось ему на глаза».

И еще: «Не существует такого понятия, как «зайти слишком далеко».

 
+1
1
-1
 
OKurier
1 февраля 2009, 14:06 #

Ребята, не ссорьтесь. Все выбирают тот бренд, который больше соответствует его личному восприятию мира. И реклама с маркетингом этому в немалой степени способствуют. И чем нетрадиционней способ, тем больше шансов заставить "поверить" нужному индивидууму, что это его марка.

Про Бенетон слышал еще в 1987 году. Тогда ее реклама мне казалась классной. Сейчас я одежду этой фирмы одевать конечно не стану. Предпочитаю Кетрой (он кстати тоже в Боше есть) или что-то типа этого. У них тоже довольно хитрое позиционирование и маркетинг.

 
+1
0
-1
 
1 февраля 2009, 19:41 #

OKurier

KETROY в «БОШЕ» - это да…Я – не шмотник, и вообще преимущественно покупаю новые вещи, когда старые становятся непригодными для носки) И в большинстве магазинов, представленных в Осколе, меня вымораживает всё: начиная от продавцов-консультантов, заканчивая, собственно, товаром. А, вот KETROY – это что-то! Я там хочу ВСЁ! Я буду там одеваться однозначно! Осталось только начать на это зарабатывать)

Что касается позиционирования и маркетинга, я, весьма вероятно, в ближайшем будущем познакомлю посетителей портала КАВИКОМ со всеми брендами, представленными в ТЦ «БОШЕ».

 
+1
0
-1
 
2 февраля 2009, 14:55 #

На тему адектватности в процессе "потрачивания" рекламного бюджета в наше крайне непростое для рекламодателей и рекламовзятелей время попалась мне такая вот любопытная статья:

Как незаметно потратить рекламный бюджет?

30.01.2009

Как незаметно потратить рекламный бюджет? Десять правил для руководителей и их маркетологов помогут вам это сделать. Будет непросто, потребуется достаточно много времени, но другие смогли, и вы сможете! Надо только стать умным, скучным и непонятным, как можно лучше скрывать свои достоинства, так как скромность украшает рекламодателя, и ничего не решать самим.

автор - Оксана Цуприк

– Вы издеваетесь? – спросит читатель. – Директора только и говорят об эффективности трат на рекламу. Кто ж потратит рекламный бюджет впустую?!

– Нет, не издеваюсь, – отвечу я. – Просто по роду работы я имею представление о рекламных бюджетах разных фирм и о том, какую рекламу они на них делают. Иногда удивляешься, как компания умудрилась на такой «незаметный» бюджет сделать такую заметную рекламу?! Но чаще, узнав цифру, недоумеваешь – где же реклама?! (Речь о рекламе товаров массового спроса.)

Незаметно потратить бюджет очень непросто. Но у некоторых получается, и это вселяет надежду. Последовательно выполняйте эти правила, и вы добьетесь своего!

Правило №1. Не лезьте покупателю «в душу»

Чаще всего на вопрос «Кто ваш клиент?» бизнесмен отвечает: «Все!» И это правильно! Чем меньше мы знаем о своем покупателе, о том, как он живет, где работает и отдыхает, что любит и не любит, о чем мечтает, сколько зарабатывает,.. тем проще нам живется! Бухнул бюджет на ТВ - и свободен! Используйте универсальные фразы типа: «у нас самые низкие цены» и «мы десять лет на рынке».

Менеджеры компаний часто путают «потенциальных покупателей» и «своих потенциальных покупателей». Например, в больницах лечатся многие, но в дорогую больницу обратятся только хорошо обеспеченные больные. В рестораны ходят многие, но в пивной или японский ресторан придут только любители этой кухни.

Чаще всего мы ничего не знаем о своем покупателе. Отделываемся общими фразами – возраст, пол… Вот почему появляется реклама, где преуспевающий бизнесмен на пикнике с друзьями есть «быструю» лапшу, или реклама, где женщины с утра кидаются к телефону, чтобы сообщить подруге о том, что ее стиральный порошок оказался на высоте. Покупателю такие предложения кажутся абсурдными, а рекламодатель и не догадывается о том, что потратил деньги зря. Если вы будете знать покупателя «как самого себя» - ваша реклама будет очень эффективной. Посмотрите фильм «Чего хочет женщина»!

Правило №2. Размещайте рекламу только на самых рейтинговых каналах в прайм-тайм

Например, на телеканале в то время, когда ваш потенциальный покупатель слушает радио на даче, – считайте, что вы добились своего: большая часть бюджета потрачена впустую!

Не спрашивайте у менеджеров в СМИ, какой рейтинг у их канала. Лучше спросите, какая у них аудитория. И если их аудитория совпадает с вашей, значит, это ваш канал. Можно пойти и другим путем – выяснить, как передвигается ваш покупатель «по жизни», и перекрыть эти потоки подходящими рекламными каналами. Например, он добирается до работы на маршрутке - значит, клейте афиши на остановках и размещайте рекламу на радио, любимом водителями маршрутных такси. Но лучше всего выяснить, где одновременно собирается максимальное количество ваших покупателей, причем в хорошем настроении, там и разместите свою рекламу. Это называется «точка апертуры». Например, для менеджеров Владивостока идеальная точка апертуры – бизнес-семинары и тренажерные залы, для руководителей компаний – спортивные клубы (дайвинг, рыбалка, джип-триал).

Правило №3. Забудьте слово «результат»

Реклама – это творческий процесс, не планируемый и не контролируемый. Так зачем тратить время на очевидно бесполезные вещи?! Реклама ради рекламы – вот наш девиз!

Чаще всего менеджеры компаний говорят о проблеме, а не о задаче. Проблема звучит так: «У нас падают объемы продаж». А задача – так: «У нас падают объемы продаж, потому что мы поставили на товар премиальную цену, а чем товар уникален, людям не объяснили. Необходимо провести рекламную кампанию, которая бы «обосновала» премиальную цену товара». Почувствуйте разницу!

Лучше всего написать техзадание, которое бы содержало четко сформулированную задачу, описанный результат и критерии оценки будущей работы. Например, ТЗ для успешной рекламной кампании Coca Cola в 1998 году звучало так: «Утоляющий жажду напиток для жаркого летнего дня». Решение – слоган Coca Cola: «Твой ответ солнцу». Правильно поставленная задача – это половина решения!

Правило №4. Говорите только о себе

Опишите в деталях весь свой ассортимент, в разных ракурсах покажите оборудование и технологический процесс, как бы неприятен он ни был внешне, расскажите, как начиналась фирма, кто в ней работает сегодня… Все это ваша реклама, вы за нее заплатили и можете говорить все, что считаете нужным.

«Производственники» - менеджеры компаний, производящих «пищевку» - как правило, очень заботятся о качестве своего продукта, актуальности оборудования, сертификации,.. но они совершенно забывают о том, что обычному покупателю, бабушке или студенту, совершенно все равно, на каком оборудовании делался этот продукт. Я видела буклеты фирмы, производящей мороженое, которые раздавали в супермаркете, - на них не было изображений мороженого, только фото цехов и оборудования. Видела имиджевый телесюжет, где крупным планом показывали, как на заводе работницы потрошат кур. То, что интересно нам, и то, что интересно покупателю, – это две больших разницы!

Правило №5. Станьте умным, скучным и непонятным

Берите пример с Капицы или Гордона. Тогда люди переключат канал с вашей рекламой и забудут о ней навсегда. Чтобы войти в образ, почитайте учебник тригонометрии.

Реклама должна быть:

1) очень эмоциональной и доброй;

2) логичной;

3) простой и наглядной;

4) НЕ пафосной и НЕ занудной;

5) НЕ «как у всех»;

6) НЕ «самопальной».

Это аксиома, не требующая доказательств, и все же… Скучная, злая, глупая, заумная, пафосная, нудная, «как у конкурента» реклама, придуманная вашим дядей, который сочиняет стихи на дни рождения родственников, - это бесполезная трата денег.

Правило №6. Скрывайте свои достоинства. Скромность украшает рекламодателя

«А вдруг конкуренты скажут, что мы хвалимся?! А вдруг покупатели подумают, что мы лучше, чем есть?!» - эта мысль должна преследовать вас постоянно, пока вы делаете рекламу. Не дай бог вам чем-то выделиться из толпы конкурентов! Тогда все труды – насмарку!

«Скромность – прямой путь к безвестности» - Игорь Ганжа, мэтр российской рекламы. «Если у вас есть какое-либо преимущество, преувеличьте его, как только можете», - девиз «заслуженного» рекламного агентства Saatchi&Saatchi. «Умеренность губительна. Успех сопутствует только излишеству», - Оскар Уайльд. «История Золушки – это история девушки, которую хорошо одели», - Коко Шанель. Выбирайте – кто для вас авторитет?

Правило №7. Ничего не решайте сами

Попросите всех сотрудников фирмы оценить вашу рекламу. Учтите все пожелания и внесите все изменения! Особенно прислушивайтесь к бухгалтерам – уж они-то точно знают, на что тратить деньги фирмы.

Оценка рекламы сотрудниками фирмы – прямой путь к убыткам. Почему? Во-первых, подчиненные обычно боятся ответственности за положительное решение. Отвергнуть что-либо намного безопаснее. Ведь, критикуя работу рекламиста, сотрудник проявляет заботу о фирме. К тому же есть вероятность, что шефу реклама не понравится, и что тогда? Во-вторых, опыт показывает, что яркие решения отвергаются на тестах. Они привлекают внимание людей, запоминаются, но… отвергаются! Большинство людей бессознательно выбирает нечто среднее, к чему они привыкли и что не вызывает у них раздражения. Это физиологическая норма. Поэтому на фокус-группах тренеры прежде всего обращают внимание на первую реакцию человека и только потом - на его слова. В-третьих, люди очень зависят от своего первоначального решения. Если шеф все-таки примет рекламу, получившую негативную оценку коллектива, ему будет чертовски сложно изменить это отношение. Действительно, каким должен быть сотрудник, который под влиянием решения шефа меняет свою точку зрения? (Они будут стоять до конца!)

Правило №8. Замучайте рекламщиков до смерти

Даже если вам будут приносить шикарные идеи – требуйте с них еще. Убьете сразу трех зайцев. Во-первых, потеряете время; во-вторых, они выдохнутся и станут приносить варианты все хуже и хуже – вот тогда и выбирайте; в-третьих, приобретете в их среде репутацию человека, который сам не знает, чего хочет, к вам перестанут ходить профессионалы и пойдут «начинающие» и «временщики» - а от них получить плохой креатив гораздо проще.

Без комментариев.

Правило №9. Делайте все в последнюю минуту

У вас есть другие, более неотложные дела? Вы ждете, пока конкуренты выдвинут свое предложение? Команда привыкла работать в «форс-мажоре», и это людей «бодрит»? Финансовый директор не выделил вовремя денег? У вас некому этим заняться? Это отличные аргументы, чтобы обосновать «незаметный» рекламный бюджет.

Снова без комментариев.

Правило №10. Никогда не сомневайтесь

Помните: в футболе, политике и рекламе разбираются все! А вы – лучше всех! А все, кто думает иначе, – или умничают, или хотят взять денег «ни за что».

Очень редко встречаются люди, которые просят: «Покритикуйте меня!» - и записывают в план работ все, что вы им сказали. Большая часть менеджеров или ленится, или трусит, или не считает это важным, или они «сами с усами». Такой подход убыточен, но удобен. Что важнее – каждый решает для себя сам. Многие знания - многие печали…

30.01.2009

Начисто скопипастино отсюда: http://www.e-xecutive.ru/knowledge/announcement/979446/

 
+1
6
-1
 
2 февраля 2009, 23:47 #

Реклама, вообще, есть не что иное, как враг человека, именно потому, что навязывает, заставляет, принуждает, взывает к эмоциям, к инстинктам, естественно делает это скрытно, незаметно для человека и какой бы качественной, интересной или же необычной, отличной в чем-то от других она не была, направлена она лишь на уничтожение парализацию человеческого мозга, на торможение сознания, на превращения единственного на земле существа, чей мозг способен познавать новое, в обезьяну в цветастых тряпках, с гамбургером в одной руке и голосящим мобильным телефоном в другой. Потому каждая новая, более успешная реклама, это новый более прочный прут в клетке, в которой сидит обезьяна, а имя этой клетке - ОБЩЕСТВО ПОТРЕБЛЕНИЯ!

 
+1
0
-1
 
3 февраля 2009, 07:55 #

Maroo, спасибо за коммент. Отличная статья! Очень в тему.

boommm, я рад, что в нашем сообществе появился еще один думающий человек с развитой речью. Хотя мысль и не нова. Взять, хотя б, того же Пелевина...

 
+1
0
-1
 
4 апреля 2009, 09:57 #

Ненавижу рекламу и все что с ней связано,из собственной практики замечу,все ,что постоянно рекламируют,как правило,даже не заслуживает внимания.

 
+1
0
-1
 
11 мая 2009, 10:10 #

На рекламу г год выделяется около 500 млн. долларов.

Лучше бы детей накормили!!!

 
+1
0
-1
 
Guest
26 ноября 2009, 21:36 #

Ну чудны! чесс слово!

занимаюсь рекламой не первый год и благодаря ей, любимой, не плохо существую и подозреваю, что многие присутствующие тоже... (журналисты, кстати, в погоне за рекламными деньгами, врут не меньше, чем сами рекламисты, тока об этом что-то речи нет)

человек существо разумное и поэтому должен думать преж дем чем ему втюхают или не вхтюхают каку-нибудь ерунду. Ну уже если нету соображалки, то не фиг на рекламу пенять - думать надо.

Это лишний раз говорит о том, что реклама двигатель торговли :)))))

 
+1
1
-1
 
7 ноября 2011, 13:53 #

Кто проплатил рекламу Benetton здесь???:-D

 
+1
0
-1
 
7 ноября 2011, 13:59 #

Может, Benetton? Как Вам такая версия?;-(

 
+1
0
-1
 
24 января 2012, 08:14 #

не знала, очень позновательная статья! Только вот в Старый Оскол из их коллекции самое г..но нам сливают, впрочем как и во всех остальных фирменных магазинах.

 
+1
0
-1
 
8 февраля 2013, 08:30 #

мерзость. Которую хотят назвать искусством. 

 
+1
-5
-1
 

Комментировать публикацию

Гости не могут оставлять комментарии