Урок первый: «вредные советы».
Для начала определимся с терминами. Итак, «пиарас» (или ас пиара) – специалист в области производства PR-материалов очень высокого уровня, собственно, то, к чему вы должны стремиться. Ас (франц. as - туз, перен. - мастер своего дела). PR [пиар] - (англ. public relations - связи с общественностью) - деятельность, направленная на достижение эффективной коммуникации как внутри организации, так и между организацией и общественностью. PR включает в себя рекламу в СМИ, конференции, субсидирование компанией общественно значимых событий, пожертвования и другие социальные мероприятия.
Сегодня мы поговорим именно о рекламе в СМИ. А если еще точнее, то о рекламных материалах («заказухе», «джинсе») в печатных средствах массовой информации. Не открою вам Китай, если скажу, что большинство газет и журналов Старого Оскола выживают исключительно за счет таких материалов. В некоторых из них, несмотря на закон о рекламе в печатных СМИ, предписывающий заполнение этой самой рекламой не более чем на 40%, процент «джинсы» достигает 90! Ну, да и бог бы с ними – каждый выживает, как может – но какая это реклама!
Отчего-то принято считать, что рекламная статья – это розовые сопли и слюни, размазанные по всей полосе, это заискивающий корреспондент, задающий вопросы типа: «Иван Иванович, не от того ли так все распрекрасно в Вашей замечательной конторе «Пупкин и Co», что всем руководят мегапрофессиональные мегапрофессионалы?» Самое страшное, что это отвратное мерзотворчество с одной стороны – есть продукт суженного сознания наших коллег, с другой (что еще страшнее) – требуемый заказчиком формат. Маразм ситуации в том, что и те, и другие в упор не желают видеть правды. А правда в том, что подобный бред НИКТО не читает! А если и читают, то не верят! Итог такой публикации всегда один: потенциальный клиент не откликнулся на PR-посылку, а довольный заказчик, получив розово-сопливую лабуду, в очередной раз на ветер спустил деньги (немалые, кстати!).
В последние годы выпущены тонны макулатуры, освещающей различные подходы к производству рекламы и PR. Не буду вставать в длинную шеренгу авторов подобной галиматьи и, не претендуя на роль гуру в сфере, все же хочу поделиться с вами собственным опытом написания нестандартной рекламы. Ниже я привожу пример «заказушной» статьи (ко Дню строителя) для компании «Оскол-Восток-Сервис», написанной мной пару лет назад, опубликованной в газете «Бизнес-центр», ну и, проплаченной, ессссна.
Вредные советы от «Оскол-Восток-Сервиса»
Если верить антропологам, человечество всем своим существованием обязано одной особо одаренной обезьяне, догадавшейся использовать то ли палку, то ли камень в качестве примитивного орудия труда. Не важно, что это была за деятельность, и что именно стало первым инструментом. Важно, то, что мозг этого древнейшего гения зафиксировал: так проще. И пошло, поехало! Палку заострили – копье, привязали к камню – топор. Охота поперла, а там – и глазом не моргнули – уже кто-то боевым топором плиты высекает. Строитель, понимаешь!
И все… Прощай спокойная стадная жизнь, прощай полигамия, прощай социальное равенство! В общем, все то, к чему мы последующие 200 миллионов лет будем безуспешно пытаться вернуться. Безуспешно, потому что все это время особый класс вредителей, замаскированный под видом великих благодетелей, беспрестанно что-то выдумывал. Как бы еще поизощренней завалить мамонта, вскопать огород, обработать материалы и насверлить, наконец, миллиарды кубических метров дырок в стенах своих жилищ для… Эх, да что там говорить!
Пособники
Компания ЗАО «Оскол-Восток-Сервис», хорошо известная в городе как продавец спецодежды и средств индивидуальной защиты, сама по себе ничего такого не изобретает. Но является активнейшим пособником целой когорты мощнейших производителей инструментов, среди которых HITACHI, BOSCH, MAKITA, «Интерскол».
Подобно «зеленым», пикетирующим перед открытием охотничьего сезона соответствующие магазины, мы, в канун Дня строителя, едем в офис распространителей предметов эволюционного катализа:
- Если бы не такие как вы, я бы, возможно, сидел сейчас на дереве, ел бы какой-нибудь грейпфрут, и не мучился мыслью, как за три дня написать пять статей!
- Да ладно вам! – парирует заместитель директора Владислав Асеев. – Не мы сделали этот мир таким. К нашему приходу он уже был индустриализирован и напичкан сложными производствами. Мы лишь способствуем улучшению существующей инструментальной базы.
- Вы, действительно, не видите никакого вреда от своей деятельности?
- Конечно, глупо отрицать, что его нет совсем. Мы более двух лет развиваем это направление. Большое количество предприятий приобретают у нас инструмент различной сложности. А потом у них начинаются проблемы. И везде одно и то же: рабочие справляются с работой быстрее – не понятно, чем их занимать; при увеличении планов – быстро забиваются склады.
Поскольку весь наш ассортимент поставляется напрямую от производителей, минуя «серых» дилеров, то он почти совсем не ломается. А если неисправности и случаются – у нас гарантийное и послегарантийное обслуживание, осуществляемое профессионалами ремонтного центра в Воронеже. Это тоже, безусловно, вносит неудобство в работу наших клиентов – остаются «без хлеба» ремонтники.
Только бизнес, и ничего личного
Ясно, что меня не понимают. Не имея четкого плана, как противодействовать распространению беды, пытаюсь выведать коммерческие тайны. Немного лести не помешает:
- С чего вдруг столь уважаемая и успешная компания, как «Восток-Сервис», являющаяся, насколько мне известно, №1 среди предприятий производителей и реализаторов спецодежды и СИЗ в стране, взялась за новое направление? И почему, говоря о своей компании, вы временами употребляете какое-то другое название?
- Во-первых, реализация спецодежды и инструментов – смежные направления, вкупе позволяющие нам обеспечивать комплексное взаимодействие с потребителем. Во-вторых, они имеет разную сезонность, а, значит, есть возможность компенсации колебаний.
Что касается названия, то, действительно, с 1 января 2006 года в Ассоциации «Восток-сервис» после структурной реорганизации инструменты полностью выделены в отдельное направление. Им занимается специально созданная компания - «Интеринструмент». Предпринятые меры позволили разделить финансовые потоки, и теперь мы лучше видим, какое направление насколько ликвидно.
- Ну и как результаты анализа? Доходность инструмента еще не перекрыла выручку от спецодежды?
- Нет, конечно. Спецодежду в Старом Осколе мы продаем уже 10 лет, а новому направлению, как я уже говорил, чуть более двух. Но, без ложной скромности скажу, что динамика отличная. Мы ведь не просто продаем качественный инструмент, но являемся официальным представителем ведущих производителей. Это дает ряд преимуществ. Так, например, результатом тесного сотрудничества с фирмой HITACHI стало существенное увеличение объемов продаж, расширение рынка сбыта и, как следствие, накопление значительных дилерских бонусов и скидок. В итоге за два года мы снизили цены, в общей сложности, на треть. Своей задачей мы видим то, чтобы инструмент HITACHI, реализуемый в нашем филиале, был самым доступным в регионе.
- Я понял: вы продались японцам! «HITACHI, HITACHI, HITACHI!» Честно говоря, вообще никогда не слышал, чтобы они производили инструмент. Как насчет, например, BOSCH?
- BOSCH потрясающе зарекомендовал себя в России, поэтому инструмент этой компании также представлен в нашем торговом зале. (Он, кстати, одновременно служит и экспозиционным залом: можно придти, посмотреть и попробовать инструмент в деле.) Однако мы делаем упор на HITACHI потому, что по техническим характеристикам его представители ничем не уступают аналогичным «бошевским», относящимся к тому же классу, а кое в чем и выигрывают. В том числе, и в цене – она не намного, но ниже чем у раскрученного брэнда.
Полтора месяца назад наше головное предприятие получило эксклюзивное право на торговлю бытовым электроинструментом FERM. В ближайшем будущем состоятся поставки в Старый Оскол. Помимо собственных продаж собираемся привлекать розничные магазины, реализующие электроинструменты. Будет введен дисконт с тремя накопительными точками: $500, $1000 и $1500. На каждой позиции – свои скидки.
Из отечественных производителей довольно неплохой и недорогой инструмент выпускает компания «Интерскол». Он также есть в нашем зале. Его хорошо берут как организации, так и рядовые покупатели. Впрочем, пойдемте, мы все это вам покажем.
Проходим в торговый зал. Пока идет ремонт в соседнем павильоне, товар всех направлений ютится в смежных помещениях, стенды с инструментом – в ближнем к входу.
- Здесь, конечно не весь ассортимент. Вообще, московская номенклатура насчитывает более 10 тысяч наименований. Заказать по каталогу можно практически, что угодно.
- 10 тысяч?! Вот уж – полный банзай*! Да вы издеваетесь над покупателем – это ж с ума можно сойти, выбирая!
- Прецедентов не было. Возможно, потому что, работая с клиентом, мы всегда выясняем, какова реальная потребность в инструменте, как часто и для чего предполагается его использовать, и подсказываем, что объективно целесообразней приобрести. От нас каждый уходит с тем, что ему реально нужно, а не с тем, что нам было бы выгоднее ему продать.
Врезки в текст:
Владислав Асеев, заместитель директора по реализации инструмента:
- HITACHI у нас – это в первую очередь электроинструмент: дрели, шлифовальные машинки и расходные материалы: буры, круги, долота. В скором времени добавим пневмолинейку – гвоздезабивочные машины. Следующий этап – бензопилы, бензокосы.
Мы продаем наш товар, как организациям, так и частникам. Но последних я хотел бы особо предостеречь. Покупая у нас электроинструмент HITACHI, вы должны знать, что:
- вас неминуемо проклянут все соседи;
- от вас отвернутся друзья;
- вы забудете о существовании в доме телевизора.
Потому что вы все время будите стремиться как-нибудь его использовать, иногда забывая о времени суток, перестанете говорить о чем-либо, кроме того, что вы отремонтировали, повесили, смастерили и т.д., прочие интересы быстро потускнеют и уйдут на второй план. Это факт, проверенный опытом.
Сергей Соболев, ведущий менеджер:
- Многие, даже убедившись, что заявленные в техпаспорте характеристики электроинструмента BOSCH уступают параметрам конкурентного товара, все равно покупают модели этой фирмы. Вот, что значит брэнд!
Но я считаю, что если уж покупать инструмент BOSCH, то лучше на рынке. Купленный у нас через 10 лет надоест, его еще и внукам завещать придется. С рыночным веселее: через год сгорел - покупаешь новый! Нет застоя!
*БАНЗАЙ - Психологический прием, который на Востоке очень помогает в делах. Во всяком случае, так утверждают самураи, которые его изобрели. Суть приема проста: чтобы дело ладилось, надо предварительно послать в адрес японского императора массу наилучших пожеланий. А чтобы на это не тратить много времени, всю эту массу пожеланий самураи выражают одним коротким словом — «банзай». Оно помогает им совершать разные подвиги и по своему эффекту чем-то напоминает наше «ура». Впрочем, этот прием благотворно влияет не только на самураев. Специально для тех, кого не вдохновляет японский император, придумали второе значение слова «банзай» — «десять тысяч». Несколько нулей в этой кругленькой сумме — тоже неплохой стимул.
Офис «Оскол-Восток-Сервиса» пикетировал Андрей Дубровин.
P.S. В настоящей редакции материал публикуется впервые.