Если вы думаете, что что-то понимаете в рекламе, но не знаете, кто такой Оливьеро Тоскани и не знакомы с рекламными кампаниями United Colors of Benetton, –
ВЫ НИФИГА НЕ ПОНИМАЕТЕ В РЕКЛАМЕ!
По-нашему…
Начну, пожалуй, с больной темы: ЗАДОЛБАЛА ПРИМИТИВНАЯ РЕКЛАМА!
Отчего-то принято, что реклама должна побуждать к действию, входя в сознание по самому короткому пути посредством ассоциативного переноса простейших образов и архетипов. Проще говоря, принято запускать примитивные рекламные посылки, напрямую ассоциирующиеся с какими-то обобщенными ценностями и, чаще всего, связанными с переживанием позитивных эмоций.
Виной всему, как мне кажется, американизмы как особая форма коммуникаций, навязанных Главной Рекламной Империей всему миру. Вся эта позитивная психология сначала была взращена на благодатной почве первых потребителей бигмаков, а позже привита всему остальному миру и нам, в частности. И прижилась ведь, черт возьми! Однако прижилась, как мне кажется, наперекор здравому смыслу. Сейчас поясню, почему.
Есть у меня подозрение, что бОльшая часть рекламы в России ежедневно сотрясает… пустоту. Здесь спасибо стоит сказать тому, что маркетинг у нас еще более уродливый, чем реклама. Мертворожденный я бы даже сказал. Именно маркетинг должен отвечать на вопросы: дошла ли рекламная посылка до потенциальной целевой аудитории? что это вообще за целевая? как она выглядит, чем живет и что хочет? Но как он может ответить на эти вопросы, если максимум исследований проводится в Москве на абсолютно нерепрезентативной выборке?!
Москвичи – не есть обычные россияне! Мы, замкадыши, имеем абсолютно другую ментальность! Мы, в отличие от америкосов и москвичей, намного меньше избалованы излишествами, у нас меньше свобод и возможностей, и от того мы гораздо более подозрительны, мнительны и недоверчивы! Нас не пронимают «розовые сопли», нас раздражает откровенный гламур и мы отчаянно антагонистичны к образу делового и успешного ролексоносца.
Между тем именно это нам ежедневно впаривают, проецируя среднестатистического жителя столицы на среднестатистического россиянина! Есть, правда, и полярная тенденция. Это когда в расчете на среднестатистического замкадыша близкий к нему ассоциативный образ выстраивается в виде собирательного из народных анекдотов. Зачастую, подобным образам не достает только прорисовки медведя, чтобы полностью соответствовать некогда существовавшему западному стереотипу о русских. А теперь так нас представляют как бы наши! Ну, не мерзко ли?!
И черт бы с ними, исследованиями, ну так хотя бы пробовали что-либо новое! На удачу, в порядке эксперимента! Но…а зачем? Зачем рисковать, если формат одобрен ЗАКАЗЧИКОМ? И круг замкнулся… В итоге, оригинальных, креативных кампаний за последние годы было раз-два и обчелся. И те состоялись исключительно потому, что упомянутый «порочный круг» разрывался на самом верхнем уровне, то есть, благодаря личному энтузиазму и креативности первых лиц фирм (взять хотя бы того же, ныне опального, Чичваркина).
Что же до местного, регионального, маркетинга, то тут картина еще маразматичней. Его либо нет вовсе, либо он лжив и предвзят в пользу определенных брендов (здесь читай – наименований организаций). Большинство руководителей фирм понятия не имеют, каков эффект от проводимых ими рекламных кампаний. Им врут и внешние рекламисты-маркетологи, и собственные специалисты по рекламе, маркетингу и PR.
Положительные тенденции в деятельности практически всегда безосновательно связывают с рекламной активностью. Однако в большинстве случаев реальной корреляцией и не пахнет! Очень популярен аргумент: «Ну, а отчего же еще?! Конечно, благодаря рекламе!» Впрочем, это тема отдельного разговора. Я же закругляюсь с пространным вступлением, дабы, наконец, рассказать о другой рекламе.
Шок – это Benetton!
Рекламные кампании итальянского бренда одежды Benetton относятся к разряду «свершений», после которых мир коммуникаций больше никогда не будет прежним.
Только эта компания вносила в свои рекламные сообщения столько социально значимого и делала это настолько красиво и необычно, что это дало небывалый коммерческий и имиджевый эффект.
У Benetton очень много обычных принтов и каталогов одежды, особенно в последние годы: там мальчики и девочки, парни и девушки. В ярком трикотаже и выражением бесконечного счастья на лицах. Но помним мы и ценим фотографии Оливьеро Тоскани и его ученика Джеймса Моллисона, который занял место креативного директора бренда в 2000 году, после ухода Оливьеро. Фотографии, которые мы не привыкли видеть в рекламе - странные, шокирующие, привлекающие внимание и такие простые и красивые.
Философия рекламы United Colors of Benetton (кстати, еще один пример уникальности истории этого бренда - много ли мы знаем примеров, когда слоган становился именем бренда?) основана на вере отца-основателя компании Лучано Бенеттона, что «коммуникация должна не просто исходить изнутри компании, но из ее сердца». А сердце не может обращаться к «аудитории» или «потребителю», оно разговаривает с личностью, с каждым человеком в отдельности.
Реклама Benetton всегда находится в контексте жизни, которая есть на самом деле, и о которой мечтают многие из нас. Известно, что когда бренд находит свой собственный вход во внутренние ценности человека, то продукт перестает быть просто продуктом с производством, логистикой и мерчандайзингом - он становится частью социума. «Соцдем» отходит на задний план, а бренд делится своим взглядом на то, что кажется ему важным. А это не может не вызывать уважения - в этом, похоже, и есть секрет успеха Benetton, ставшего образцом для многих смелых брендов.
Слоган United Colors Of Benetton (Объединенные Цвета Benetton), предложенный Оливьеро Тоскани в 1986, стал универсальной отправной точкой для всей коммуникации бренда. United Colors - это все цвета кожи людей, это все краски жизни, это все ее стороны, включая самые неприглядные, но способные к изменению.
Изначально этот слоган выглядел как «All the colors of the world» («Все цвета мира»), то есть база уже была заложена, но во фразе не было индивидуальности и той силы, которая появилась во втором ее варианте.
Первые принты Benetton, созданные в 1984 году, представляли собой фотографии детей и подростков всех цветов, наряженных в свитера всех цветов. Единение, яркость и радость жизни - незатейливая, но такая близкая многим философия.
С 1986 года философия стала усложняться изнутри, но для людей по другую сторону рекламы, она стала еще проще и очевидней. Многолюдье на принтах сменилось парами людей разного пола, разной расы, разного всего. И появилась фраза «United Colors Of Benetton».
Процесс построения ценностей бренда разделили на три фазы: «Круг различий», «Круг реальности» и «Круг свободы выражения и права на нее». Все три атрибута уже 22 года присутствуют в социально-ориентированных рекламных сообщениях компании.
Oliviero Toscani: «Реклама - это самая богатая и мощная форма коммуникации в мире. Нам нужны такие изображения, которые заставят людей думать и спорить».
Тогда же слово «различие» приобрело в кампаниях Benetton значение практически идентичное значению слов «спорный, горячо обсуждаемый, полемичный». Компания стала говорить о существующих конфликтах, основанных на общественных стереотипах и табу, на различиях, которые в реальной жизни разъединяют, а не объединяют.
У Benetton был план: объединить противоположности под своей торговой маркой. Продукт как он есть - свитера, майки и водолазки - исчез из рекламы вообще. К 1989 году на принтах осталась только маленькая зеленая плашка с надписью «United Colors Of Benetton».
Oliviero Toscani: «Вопреки традиционной рекламе, наши принты обычно не используют копилайнов или продукт. Только наш логотип. Наши принты не говорят людям покупать нашу одежду, они даже не намекают на это. Все наши усили направлены на создание споров вокруг тех предметов, которые они обычно обходят стороной, но которые, по нашему мнению, должны быть широко обсуждаемыми».
Принт с руками разного цвета, скованными одними наручниками - это манифест того, что все люди связаны друг с другом, нам никуда от этого не деться и с этим надо как-то жить. Менее категоричный, но впечатляющий принт с черной женщиной, кормящей грудью белого младенца, стал самым награждаемым за всю историю рекламы бренда.
Кампания 1990 года продолжила кампанию 1989. Benetton начал планомерное наступление на людей с целью объяснить им, что наше равенство в различии. Черная ладошка на белой ладони, два малыша на горшках - эти принты получили массу наград.
В 1991 году случился первый скандал. Серия принтов, имевшая своей целью сломать барьеры безразличия и твердить-твердить-твердить о человеческом равенстве, породила беспрецедентный шум. Католическая церковь, являющаяся в Италии, родине Benetton, если не всем, то почти всем, просто оторопела от такой наглости. Постер с целующимися священником и монашкой, а также один из самых запрещаемых принтов в истории рекламы, изображающий новорожденную девочку, стали предвестниками всех последующих скандалов, сопровождающих многие кампании бренда.
А постер с французским кладбищем солдат, убитых на Первой мировой войне, стал апофеозом философии равенства - конец у всех один, независимо от расы, религии и прочей шелухи. И вышел он очень своевременно - на пике войны в Заливе.
Oliviero Toscani: «Рекламные агентства устарели. Они вообще никак не связаны с нынешним временем. Когда клиент счастлив, они перестают пытаться сделать что-то новое. Они не хотят знать, что происходит в мире. Они создают фальшивую реальность и хотят, чтобы люди поверили в нее. А мы показываем настоящую реальность, и нас за это критикуют».
Кампания 1992 года обошлась без узнаваемого стиля фотографии Оливьеро Тоскани и «круга различия». Benetton отправился во вторую фазу - «круг реальной жизни». Жизни очень неприглядной, знакомой нам только по картинкам в журналах и по телевизору. Фотографии разных авторов-репортеров снабдили зелеными плашками и отправили в путешествие по миру. Черный солдат с Калашниковым и большой берцовой костью человека; контейнер, в который лезут люди в надежде уехать из опасного места (обратите внимание на ребенка в центре композиции); албанцы, залезающие на борт итальянского корабля в погоне за призрачной свободой; птица в нефти.
И самая главная фотография, причина еще одного скандала - фотография умирающего от СПИДа Дэвида Кирби и его убивающейся семьи. Многие удивляются, когда узнают, что это не постановка, а репортажная съемка - Therese Frare сделала этот снимок незадолго до самой настоящий смерти Дэвида от самой настоящей болезни. В те годы мир только начал узнавать об опасности СПИДа.
Oliviero Toscani: «Когда журналисты фокусируют внимание общественности на странных и серьезных темах, никто не критикует их за то, что они пытаются продать свои истории в медиа. Но стоит только затронуть реальную проблему в рекламе, как все тут же встают в ружье и начинают орать, что это плохой вкус. Такое впечатление, что реклама, которая вводит потребителя в заблуждение и врет ему, более корректна».
После крайне бурной реакции общественности на постер с несчастным умирающим было принято решение весь 1993 год посвятить борьбе со СПИДом. Этим решением Benetton перевел свою коммуникацию с аудиторией в третий, самый сложный круг - «Круг свободы выражения и права на нее». Кульминацией года стала акция, проведенная компанией в Париже на площади Конкорд. 1 декабря на центральный монумент площади Benetton натянул гигантский презерватив со своим логотипом.
Серия из трех принтов с частями тела, на которые поставлены чернильные штампы «ВИЧ-положительный», показывает людям наиболее вероятные пути заражения.
В 1994 году Benetton обращал внимание и на проблему СПИДа, и на проблему «мира во всем мире». Символом мира Оливьеро Тоскани и семья Бенеттон объявила окровавленную футболку и штаны, принадлежавшие боснийскому солдату Маринко Гагро, убитому в войне в бывшей Югославии.
Oliviero Toscani: «Наша реклама - это тест Роршаха на то, что ты привносишь в изображение. Ты можешь видеть новостное фото битвы в Сараево, и оно в контексте, оно соответствует твоим ожиданиям. Шокирующее насилие в новостях - нормально. Но когда ты берешь эту же самую фотографию из новостей и ставишь на нее лого Бенеттона, люди притормаживают и формулируют внутри себя свое отношение к этой проблеме».
С 1996 года Тоскани стало тесно в рамках принтов. И социальная составляющая рекламы Benetton появилась еще в одном носителе - каталоге фотографий, который одновременно являлся и рекламой новой сезонной коллекции.
Сначала героями каталога были 50 молодых жителей города Корлеоне на Сицилии - двухмиллионный тираж разлетелся по магазинам по всему миру. Социальная подоплека - показать людей Сицилии, родившихся после 1968 года. Года, когда началась государственная борьба с мафией и коррупцией.
На принтах в этот год появились три человеческих сердца с надписями «белое», «черное», «желтое» - еще один антирасистский символ человеческого равенства. И скандальный постер со спаривающимися лошадьми - черной и белой. Ханжескому возмущению не было пределов, но смысл, заложенный в изображении, вовсе даже не в оскорблении морали или провокации. Смысл в том, что животных не смущает различие цвета, а людей почему-то - да.
Oliviero Toscani: «Исследования? Мы стараемся делать совсем другое. И стараемся делать нашу рекламу личной. Если ты делаешь исследования, ты получаешь вчерашний результат. Если бы они 500 лет назад провели исследования, они никогда не открыли бы Америку. Они бы обнаружили, что мир плоский. У вас должна быть смелость для совершения ошибок. Все, что мы делаем, мы делаем под влиянием импульса. И это то, что делает Бенеттон Бенеттоном»
В 1998 году Benetton поднял проблемы инвалидов, сделав каталог с фотографиями детей из научного института Святого Валентина, находящегося в Баварских Альпах, в маленьком городе Рупольдинге. «Подсолнухи» - так называется каталог с детишками, отличающимися от других.
И показал свое видение многолетних неурядиц и стычек между палестинцами и израильтянами. Каталог «Enemies» («Враги») показывает жителей обеих стран, сосуществующих в мире. Играющих вместе, работающих вместе, любящих друг друга. Довольно прямой намек на то, что мир возможен, и он есть. А все прочее - это дело не простого люда, а того, кому это выгодно. Каталог «Враги» видел и высоко оценил Папа Иоанн Павел Второй.
2000 год стал годом главного скандала. Оливьеро Тоскани выпустил принты и каталог с 26-ю заключенными, приговоренными к смерти. Benetton потратил 20 миллионов долларов на то, чтобы рассказать миру, что американская система правосудия со смертной казнью на электрическом стуле очень сильно не права. Поводом для скандала стал способ подачи - приговоренные приобрели очень положительные черты. Ну и конечно очень разозлились семьи тех, кого убили герои кампании.
Нападки на Тоскани достигли предела, а гениальный итальянец отвечал на них следующим образом: «Я просто хотел, чтобы мы обсудили тот факт, что они ожидают того, что их убьет хладнокровная система. Любой серийный убийца просто любитель в сравнении со штатом Техас». А также подчеркивал, что сочувствует семьям убитых и не сомневается в виновности осужденных.
Не помогло. Магазины Benetton стали закрываться в Штатах, их стало всего 200 против 700 конца 80-х. Крупнейшая сеть универмагов Sears расторгла контракт с компанией, на что Тоскани среагировал философски: «Это к лучшему. Sears очень старая компания, а нам нужен более современный партнер». Лучано Бенеттон сказал, что не переживал по поводу этой кампании, и был уверен, что такой ход не будет стоить ему бизнеса в Штатах.
«Когда-нибудь они посмотрят назад на Benetton и эту кампанию и скажут: «Они понимали», - сказал Тоскани и покинул компанию. Многие связывали это именно со скандалом, однако семья Бенеттон утверждает, что не увольняла Тоскани, а ныне вольноопределюящийся революционер от коммуникаций говорит, что его уход давно был запланирован им самим.
О ситуации компания постаралась забыть и на следующий год обратила свои взоры не на столь животрепещущую и спорную проблему. 2001 прошел под знаком Года Волонтеров. Это была проба Джеймса Моллисона, молодого талантливого ученика Тоскани из «Института исследования коммуникаций Fabrica», организованного Оливьеро.
Кампания говорила о том, что обычные, самые разные люди могут помочь миру стать лучше, записавшись добровольцем в какой-либо фонд или социальную организацию.
В 2003 году Benetton стал поддерживать World Food Programme, и новая кампания Джеймса Моллисона была о голоде, как об одной из наиболее важных мировых проблем. Еда может означать здоровье, образование, свободу, работу, мир и надежду на будущее. Моллисон побывал в Афганистане, Камбодже, Гвинее и Сьерра-Леоне. Он изучал судьбы людей, а затем рассказал их нам.
Кроме принтов, был каталог, а также книга, названная «2398 грамм» - именно столько она и весила. Студенты Fabrica представили в ней свой взгляд на еду, как на фетиш, ритуал, эмоцию, утилитарную вещь.
На следующий год внимание Benetton привлекла проблема приматов, страдающих, вымирающих, содержащихся в жутких условиях. Benetton хотел подчеркнуть, что обезьяны - наши ближайшие родственники, наша ДНК общая с ними на 96%, и мы просто обязаны им помочь на правах старших братьев.
Герои кампании - обезьяны, изъятые у нелегальных торговцев экзотическими животными.
В 2007 году Benetton привлек к работе над новой рекламной кампанией агентство McCann Erickson, которое обратило свой взор на еще одну социальную проблему: насилие над женщинами в семье (дома). Был предложен ряд принтов, достойных самого Тоскани. На них изображались женщины, лица которых были обильно «украшены» синяками и шрамами. Более того, у Benetton хватило смелости обыграть с негативной точки зрения свой же слоган - United Colors of Benetton, превратив его в более жестокий Colors of Domestic Violence (цвета домашнего насилия).
А самой последней по времени (2008 г.) кампаний стала кампания Africa Works в сотрудничестве с известным сенегальским музыкантом и общественным деятелем Youssou N'Dour. Серия принтов - это стимул для сотен тысяч африканцев пересмотреть свою жизнь, взять крохотный кредит и начать свой маленький, но продуктивный бизнес, как это сделали герои кампании.
Вместо послесловия
United Colors of Benetton представлены в 120 странах мира и выражены в 4-х самостоятельных брендоединицах:
United Colors of Benetton — как образец casual
Sisley — фешн ориентированная линия одежды
Playlife — одежда для отдыха
Killer Loop — сити-форматированная одежда
Общий оборот Benetton Group во всем мире составляет порядка двух миллиардов Евро. Одежда поставляется в 5 тысяч магазинов во всем мире.
Первый магазин Benetton в России был открыт в 1998 году в ГУМе. На сегодняшний день в более чем 30 городах России работает около 70 концептуальных магазинов Benetton и Sisley c суммарным оборотом более ?100 млн.
С 2008 года продукция Benetton представлена и в Старом Осколе – в фирменном магазине, расположенном в ТЦ «БОШЕ» (см. на фото ниже).
Андрей Дубровин, специально для Kavicom.ru.
Использованы материалы сайтов http://www.adme.ru/ http://copypast.ru/, а также фотоматериалы РА «Арт-Мастер»